查看：2707     * 貼子主題：2021年青島年度經濟盛典高峰論壇丨王梅艷：生態品牌引領數字化營銷轉型

圍繞“數字引領 創新驅動”的主題，我將從時代變化、營銷轉型和品牌引領三方面分享海爾在數字化營銷方面的轉型探索。
無論是品牌的轉型，還是營銷的探索，皆要把握住時代的風向。傳統工業時代以產品為王，占有大于一切，消費互聯網時代以流量為王，連接大于擁有，而物聯網時代則以體驗為王，驅動萬物互聯。
[b]時代變革中的用戶與品牌[/b]
時代在變，用戶也在變。首先，在物聯網時代，用戶的需求越來越個性化、碎片化�；谶@種趨勢，現在很多互聯網平臺以及企業，都在圍繞不同圈層、不同喜好的用戶定制個性化的產品，由產品主導的千人一面生產邏輯轉變成了用戶參與的因需而變。第二是用戶不再滿足于單一的場景，而是呈現多元化的場景需求。用戶希望通過不同的平臺、產品來全面滿足自己的需求，實現了從單一的產品功能到豐富的生活方式的需求變革。
第三是用戶需求終身化的迭代。購買并不是用戶服務的終點，而是新的起點，例如用戶在購買新能源車后希望不斷升級，購買手機后希望有更多APP可以不斷滿足新的需求。企業只有根據用戶需求的動態變化不斷的交互、不斷的升級迭代，才能帶來更好的用戶體驗，讓一次性用戶轉化為終身用戶。
在時代的變革中，品牌亦在不斷發展。在產品品牌的時代，只要擁有好的產品，能夠滿足用戶的單個需求，便就可以擁有用戶。在平臺品牌的階段，擁有龐大的流量，給用戶提供便捷的服務、提供低價的產品，可以獲得更多用戶的青睞。而進入物聯網時代，品牌發展再度升級，生態品牌打破行業界線，通過場景可以聚合更多的產品。以首頁傳媒為例，脫離了傳統單一的媒體角色，成為鏈接更多內容的生態載體。場景聚合產品，生態“復”蓋行業。未來我們也會基于用戶需求的迭代，跨越行業的邊界，去創造更多的價值循環。
從海爾自身的發展來看，我們從1984年開始創業，始終以用戶為中心，圍繞用戶的需求與時代同行，不斷的自以為非，挑戰自我。1984-1991年名牌戰略階段，我們通過砸冰箱砸出了中國第一枚質量金牌，也砸出了海爾人的質量意識。1991-1998年多元化階段，海爾從單品類的冰箱拓展到覆蓋智慧家電的全品類，為用戶提供全場景的智慧家庭服務。1998-2005年國際化戰略，我們自主品牌出海創新，踐行先難后易的出海策略，先進入發達國家再進入中等發達國家，倒逼品牌創新。2005-2012年全球化品牌階段，我們走入全球主流渠道，走進主流市場，成為當地的知名品牌。2012-2019年迎來擁抱網絡化、擁抱數字化的時代，我們順勢而為，提出網絡化的戰略，積極地進行轉型升級，實現了數字化跨越。
2019年12月26日，在海爾創業35周年之際，我們正式進入新的品牌戰略階段——生態品牌戰略階段，在這個階段我們希望砸掉傳統家電、傳統制造業的標簽，以開放共贏的姿態，轉型成為一個生生不息的生態。
通過砸冰箱，我們砸出了中國的質量金牌；通過砸組織，我們創立了“人單合一”的模式，把正三角組織變成扁平化的組織，讓用戶創造價值；而生態品牌則會砸掉傳統的標簽，促進社會價值的創造再循環。在生態品牌戰略引領下，海爾已建立起高端品牌、場景品牌和生態品牌的三級品牌體系，以高價值服務、全場景方案和無止境的體驗，探索企業在物聯網時代的轉型升級路徑。
場景聚合產品，生態亦會“復”蓋行業。立足于生態品牌的建設根基，我們在數字經濟浪潮中與用戶深度交互，進行了多方面的數字營銷轉型探索。
[b]海爾的數字營銷轉型[/b]
海爾在營銷方面的轉型，覆蓋了價格到價值、交易到交互、發布到發酵、廣告到內容等四個維度的升級。
在價格到價值的升級中，著眼于價格本身的低價競爭和零和博弈，難以進行價值增值，限制了企業的營銷升級。而聚焦于體驗迭代，價值共享才能實現共創共贏。以卡薩帝為例，以圈層體驗、高端種草、主動代言等營銷，夯實了“高端生活方式領導者”的品牌形象。經過多年的發展，卡薩帝在國內高端家電市場上牢牢占據平均單價第一、高端份額第一、市場增速第一的位置，并且在平均單價高于歐美品牌的前提下，產品銷量達到歐美品牌的2倍之多。
交易是用戶與企業間的一次性買賣關系，交互則是用戶與企業全流程共創的關系。以三翼鳥品牌為例，其提供覆蓋衣食住行等各方面的智慧家庭全場景解決方案，能夠根據用戶的多元化需求定制，以自動下單、無感支付、主動送貨上門等持續迭代服務，并基于不斷裂變的場景持續滿足用戶個性化體驗�；谂c用戶、與企業的深度交互，三翼鳥從賣產品轉向了賣場景的新賽道，創造了“智慧家 新居住”的體驗。
而在營銷傳播過程中，以往傳統的發布是單向的、不完整的，信息發布后傳播過程也隨之結束，影響力有限，而發酵則是基于優質內容所實現的超越口碑指數級的引爆。針對營銷傳播，海爾也做了很多探索，讓信息的價值不斷放大發酵，產生更好的傳播效果。
第四個則是從廣告到內容的轉變。很多傳統廣告形式非常生硬被動，刻板的形式容易引發受眾的反感，起不到很好的宣傳效果，因而在傳播過程中我們必須創造有用且有趣，能夠引起用戶共鳴的好的內容去觸達用戶。
以我們場景生態品牌食聯網的營銷傳播為例，基傳統的廚電能給用戶帶來很好的烹飪體驗，我們以烤箱為起點，依托用戶需求鏈接了大廚、養鴨場等形成食聯網生態。我們給用戶定制鴨胚等新鮮食材，通過數字化和標準化運營，讓用戶在家便可通過一鍵烹飪獲得全世界各地的美味。為了讓用戶更加清晰地了解海爾食聯網的場景和生態，我們制作了生態合伙人的視頻，通過生動的內容讓大家了解我們的生態布局，并且吸引網友積極地參與到我們的傳播和生態建設中。這樣的傳播內容也獲得了新華社、人民網等主流媒體的轉發，引發廣大網友關于票選大師菜的互動和討論，也促使海爾食聯網不斷迭代開發出更好的菜品去營造更優質的用戶體驗。相較于傳統的廣告，這樣的傳播形式起到了更好的效果，也更容易被用戶理解和接受。
通過這些數字營銷轉型，我們與用戶深度交互，把很多原來的一次性交易的顧客變成我們的終身用戶。
在持續的轉型和探索中，海爾的品牌不斷發展，品牌價值持續躍升。在歐睿國際全球大型家電零售量排行榜上連續12年蟬聯全球第一，BrandZ最具價值全球品牌榜上連續三年蟬聯全球唯一物聯網生態品牌，世界品牌實驗室《中國500最具價值品牌》中連續18年上榜，且生態旗下8大品牌入榜，皆是海爾以生態品牌引領企業轉型升級的成果。
[b]在物聯網時代，探索和創新永無止境。沒有成功的企業，只有時代的企業，未來海爾會一直與時代同行，持續進行探索和創新。[/b]